什么是新聞策劃？新聞策劃能做什么？如何進行新聞策劃？

　　在回答這些問題之前，我們先來看一個真實的故事：

　　1783年的時候，一個名叫保羅·朱利葉斯的猶太人，為把自己的馬口鐵賣出去，突發(fā)“怪想”，手寫了60張推銷馬口鐵的“宣傳紙”，貼在倫敦一條大街的30根街燈柱子上。由于這一舉動，朱利葉斯被認為是創(chuàng)意了歷史上第一張廣告的人。

　　但朱利葉斯卻為他的創(chuàng)意付出了巨大的代價，就在“怪招”實施的第三天，憤怒的同行沖擊了朱利葉斯位于倫敦郊區(qū)的工廠，并放火將堆放馬口鐵的倉庫燒毀。不幸的朱利葉斯因此死去，成為轟動一時的“馬口鐵事件”的殉難者。

　　200多年后，創(chuàng)辦了世界上第一家新聞事件策劃公司的英國人愛德華·勞埃德，非常獨特地評價了這一事件，他說：“保羅·朱利葉斯沒有失敗，雖然他把命和工廠都搭上了，從推銷馬口鐵這一點上來說，保羅恰恰是成功的，他死后，幾乎整個歐洲都了解和熟悉了馬口鐵，知道了他的作用和價值。不過，我非常坦率地告訴大家，在我認為，60張廣告招貼算不了什么，他至多只能為保羅多招徠幾位買主，而保羅·朱利葉斯的死和工廠被封、倉庫被燒毀等這些新聞事件，才是真正的最有效的廣告，否則，馬口鐵不可能如此迅捷地被整個歐洲所接受。”

　　確實，不管保羅·朱利葉斯是有意還是無意，他制造的一個新聞事件，成功地讓一種產(chǎn)品暢銷歐洲大陸，“馬口鐵事件”可說是營銷史上的第一個新聞策劃經(jīng)典案例。

　　閱讀和理解最早的與市場營銷有關的新聞策劃事件，有助于我們一步步深入對“新聞策劃”這一課題的探討。

　　（一）營銷需要策劃

　　200多年前，競爭對手還不多，聰明的猶太人就想到要進行營銷策劃。如今，市場競爭日趨白熱化，營銷策劃更成為一個熱門話題。

　　市場營銷由英文“Marketing”一詞翻譯而來，原意是指市場上的買賣活動。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對市場營銷的理解也在不斷深化。

　　美國市場營銷協(xié)會這樣概括：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”

　　美國著名市場營銷學者尤金·麥卡錫認為：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導思想、貨物及勞務從生產(chǎn)者流轉到消費者，有效地實現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應的策略與方法。”

　　這些定義都有些拗口，其實簡單地說，市場營銷就是采用各種有效的方式，把產(chǎn)品銷售出去的過程。

　　隨著經(jīng)濟的全球化和競爭的日益激烈，市場營銷的地位越來越高，著名管理學專家彼得•德魯克指出：“任何企業(yè)都有兩個——只有這兩個——基本的職能：營銷和創(chuàng)新”。也就是說在現(xiàn)代商業(yè)社會中，市場營銷已經(jīng)和技術的開發(fā)與創(chuàng)新一起，成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的兩個最關鍵的環(huán)節(jié)。

　　那么如何搞好市場營銷？如何在同質(zhì)化嚴重的市場中占得先機？這一點200多年前保羅·朱利葉斯便已想到了，就是要對市場營銷進行策劃。

　　什么是策劃？簡單說策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。復雜點說，策劃是為了達到某種目的，對實現(xiàn)目的的手段、方式和途徑進行事先的設計、規(guī)劃或安排。

　　而營銷策劃就是對企業(yè)從事的營銷活動的策劃，它貫穿于企業(yè)創(chuàng)辦、投資擴張、市場經(jīng)營的各個方面、環(huán)節(jié)以及所有階段，是企業(yè)整體運行和發(fā)展策劃的有機組成部分。在市場經(jīng)濟體制下，由于社會生產(chǎn)、供給能力迅速擴張，供應競爭成為市場競爭的主要方面，所以營銷策劃變得越來越重要，已成為企業(yè)生存與發(fā)展的基本導向，決定或影響著企業(yè)其他方面的決策。

　　營銷策劃包括內(nèi)容很多，如產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品設計策劃、產(chǎn)品推廣策劃、廣告策劃等等。而新聞策劃，則是營銷策劃的一個重要組成部分。

　　（二）什么是新聞策劃

　　本書所說的新聞策劃，都是指以市場營銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據(jù)企業(yè)市場營銷的需求，按照新聞規(guī)律，策劃出有價值的新聞事件，并通過媒體進行廣泛傳播，從而達到提升企業(yè)形象和促進產(chǎn)品銷售的目的。

　　200多年前猶太人保羅·朱利葉斯是在無意中策劃了一次有效推動產(chǎn)品銷售的新聞事件，而在傳媒發(fā)達的今天，同樣智慧的中國人更多的是主動策劃新聞事件來推銷產(chǎn)品。像著名導演張藝謀，就不僅擅長拍電影，也善于進行新聞策劃。

　　【案例】張藝謀“幸福”選秀

　　2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯(lián)網(wǎng)上和全國范圍內(nèi)，包括北京、杭州、深圳等十幾個城市設點公開尋找電影《幸福時光》的女主角。張藝謀的名人效應和首次全國大規(guī)模公開選擇演員的“新鮮性”，使媒體對這一事件報以了極大的熱情。在持續(xù)了整整3個月的“選秀”過程中，《幸福時光》劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來，各種有關《幸福時光》“選秀”的報道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬名應征女孩中脫穎而出，成為全國關注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體對這一事件的報道達到了高潮。

　　在這一事件中，尋找女主角就是一個新聞策劃，目的是以此提高影片的知名度，最終帶動影片的票房收入。這一策劃從宣傳效果上來說非常成功，大量的新聞報道，就像免費的廣告，使《幸福時光》未映先熱，吊足了觀眾的胃口。

　　而張藝謀在最新巨片《英雄》公映前，又接連“制造”了“推出同名圖書”、“憑身份證看電影”、“天價拍出VCD、DVD音像版權”、“包飛機做宣傳”、“網(wǎng)絡游戲版《英雄》火速推出”和“中國電影史上前所未有地在中央電視臺等全國十幾家電視臺播映《英雄》純商業(yè)廣告”等諸多熱點新聞，使觀眾對《英雄》充滿了期待。

　　不過需要特別強調(diào)的是，優(yōu)秀的“策劃新聞”，不是社會上通常所理解的只有憑關系、靠權力才能刊發(fā)的“紅包新聞”，而是符合新聞規(guī)律的、具有強烈新聞價值的、能吸引媒體主動找上門來報道的好新聞。像《幸福時光》的“選秀”事件，并不需要劇組派發(fā)“紅包”，媒體都是蜂擁而至“搶”著來進行報道的。

　　實際上，一個好的新聞策劃往往會形成政府滿意、企業(yè)滿意、媒體滿意和老百姓滿意的“多贏”局面。

　?。ㄗⅲ宏P于新聞策劃能獲得“多贏”這一點，在本書后面的章節(jié)中將通過多個具體案例進行詳細分析。）

　　在中國，媒體是一種力量，是企業(yè)不能忽視和應該借助的一種社會力量。因此，企業(yè)需要媒體，市場營銷需要新聞策劃。